ŁADOWANIE

13 efektów psychologicznych i błędów poznawczych wpływających na sprzedaż online

przez Krzysiek Nowakowski 07 czerwca, 2020

Ludzie są skomplikowani.

Jeden z odwiecznych sporów w psychologii dotyczy racjonalności i emocjonalności. Czym kierują się ludzie podejmując decyzje? Bardziej emocjonalnie, impulsywnie czy może kierując się wyrachowaną kalkulacją?

Prawidłowa odpowiedź niestety jest mało satysfakcjonująca i brzmi: to zależy. 

Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi. Cenią sobie rzetelne informacje, a przed dokonaniem zakupu robią staranny research. Świadczy to pozytywnie o naszym racjonalizmie.

Z drugiej strony nie wyzbyliśmy się zachowań zakorzenionych ewolucyjnie. Działa na nas wiele bodźców, o których nie zdajemy sobie sprawy. Dlatego ludzie są istotami raczej racjonalnymi, chociaż nie zawsze… ¯\_(ツ)_/¯

Psycholog i noblista Daniel Kahneman stworzył ciekawą metaforę: każdy człowiek posiada umysł o dwóch systemach. Jeden emocjonalny, który kieruje nas do zachowań impulsywnych. Jest to starszy i bardziej pierwotny system. Drugi system jest systemem logicznym, racjonalnym, sceptycznym. 

Obecność tych systemów nie ułatwia nam niestety pracy. Rozwiązania marketingu i designu trzeba adresować do obydwu: ten post ma za zadanie przybliżyć kilkanaście efektów psychologicznych i błędów poznawczych, dzięki którym uda się nam okiełznać ludzki umysł.

1. Efekt czystej ekspozycji

Efekt odkryty przez psychologa polskiego pochodzenia, Roberta Zajonca.

Im częściej nastawieni jesteśmy na kontakt z jakimś obiektem, tym bardziej skłonni jesteśmy obdzielać go sympatią.

Co więcej – nawet nie musimy być świadomi, że wchodziliśmy z nim w jakikolwiek kontakt.

Zastosowanie tego efektu jest naprawdę bardzo proste. Oto kilka przykładów:

Powtarzaj Call to Action na jednym landing page’u – umieść je w kilku strategicznych miejscach. Niech będzie zauważalne od wejścia na stronę. Jeśli umieścisz je roztropnie, klienci będą bardziej skłonni z niego skorzystać.

Skorzystaj z remarketingu, aby pokazywać klientom Twoje produkty nawet jeśli wyjdą z Twojej strony. Zwiększy to szansę powrotu oraz zrealizowania zamówienia.

Personalizacja – opieraj personalizację na wyszukiwaniach i ostatnio przeglądanych produktach. 

Pamiętaj: umiar to podstawa. Ten efekt może działać, ale jeśli przesadzisz, wywołasz efekt odwrotny do zamierzonego. 

2. Niechęć do straty

Ludzie preferują unikać strat od zwiększania zarobków. 

Jeśli założymy, że Twój cały majątek wynosi 1000zł, to co będziesz wolał? Uniknąć straty 1000zł, czy zarobienie 1000zł? 

W większości przypadków odpowiedź będzie dotyczyła uniknięcia 1000zł. Nie jest to do końca nieracjonalne – w końcu to cały majątek. Jego utrzymanie może być ważniejsze niż zdobycie pieniędzy.

Dla nas oznacza to jednak co innego. Jeśli reklamując produkt odwołujesz się do emocji, przedstaw wizję utraty czegoś ważnego dla klienta. 

Zaraz potem przedstaw się jako wybawca z tej sytuacji. Twój produkt może być przecież doskonałym remedium na problemy klienta…

Zrób to jednak wiarygodnie. Nikt nie kupi Twoich pomysłów, jeśli klient nie będzie się utożsamiał z tymi obawami. Dlatego postaraj się najpierw wydobyć od klientów odpowiednie informacje.

3. Efekt izolacji

Ludzie lepiej zapamiętają Twoją stronę i produkty, jeśli będzie się ona wyróżniać od konkurencji. 

Trudno wskazać najlepszy produkt, jeśli występuje on wśród kilkunastu takich samych. Postaraj się, aby w Twoim produkcie znalazło się coś wyjątkowego. 

Nie zapomnij o komunikacji tego w postaci USP.

Pamiętaj, żeby design Twojej strony był unikalny. 

Przeprowadź w tym celu analizę konkurencji. Możesz użyć do niej jednego z narzędzi opisanych przeze mnie. Możesz też podejść do analizy konkurencji inaczej: sprawdź, jakie funkcjonalności znajdziesz na stronach konkurencji i w jaki sposób je komunikują. Czy możesz zrobić to lepiej u siebie?

4. Efekt kontrastu

Nasze odczucia są względne.

Ciepłe piwo i zimna kawa mają zbliżoną temperaturę. Smakują tak samo niedobrze, a jednak kawa smakuje lepiej gorąca, a piwo schłodzone.

Nasze zmysły są też zawodne, jeśli zostaniesz nastawiony na oddziaływanie różnych bodźców. 

Ma to dla nas duże znaczenie przy prezentacji cen produktów. Wprowadź produkt typu premium, o niewiele większych funkcjonalnościach, lecz znacznie większej, nieracjononalnie zawyżonej cenie. Przedstaw go jako pierwszy – np. w tabeli cenowej. Kolejnym produktom możesz przyporządkować ceny bardziej rozsądne. 

Mistrzowski poziom takiego manipulowania prezentacją cen osiągnęło Apple, wprowadzając serie zegarków Apple Watch o gargantuicznych cenach sięgających nawet 60tys. zł. Jednocześnie Apple sprzedaje zegarki o wartości 1tys. zł i to te produkty naprawdę się sprzedają.

5. Efekt nadrzędności przekonań

Ludzie posiadają opinie – ale wszystkie opinie prowadzą do jednoznacznych konkluzji. Możesz to zauważyć podczas rozmów politycznych – ludzie wypowiadają się jednoznacznie za lub przeciw dostrzegając jedynie wady lub zalety czegoś.

Jest to efekt, który musisz uwzględniać na każdym kroku projektowania lub tworzenia strategii marketingowej. 

Musisz bezwzględnie zadbać o spójność przekazu w każdym kanale marketingowym. Musisz zadbać o spójność oferty z rzeczywistością.

Jakob Nielsen sformułował nawet to jako jedną z jego 10 heurystyk: Zachowaj zgodność systemu z rzeczywistością.

Nie prowokuj sytuacji, w których klient będzie postawiony przed jakimkolwiek niedopowiedzeniem. Nie doliczaj do ceny kosztów dostawy, jeśli wcześniej obiecałeś darmowe.

6. Efekt niepotrzebnych informacji

Pisałem na wstępie o tym, że ludzie przed zakupem produktów szukają na jego temat informacji.

Czasem poszukiwanie te trwają więcej, niż powinny. Przekopujemy się przez tonę niepotrzebnych informacji nawet, kiedy nie są one niezbędne do podjęcia decyzji.

Żyjemy w czasach, kiedy informacjami jesteśmy zasypywani. Jednocześnie, psycholog Daniel Kahneman mówi, że ludzie nie chcą kupować produktów najlepszych – absolutnie satysfakcjonują ich produkty wystarczające.

Jeśli chcesz przekuć to na swoją korzyść, musisz znowu rozpoznać potrzeby klientów. Zrób prostą ankietę (taką, o której pisałem tutaj) – zadaj pytanie o cel oraz czy udało im się go zrealizować. Jeśli nie, to jakich informacji zabrakło? Uzupełnij stronę o te informację. Usuń elementy, które są zbędne i zamieść tylko te potrzebne klientom do podjęcia decyzji. Seria testów A/B powinna rozstrzygnąć Twoje wątpliwości, o jakie elementy tutaj chodzi. 

Wszystkie informacje, których potrzebuje klient powinny być na Twojej stronie. Tyczy się to także recenzji i opinii dotychczasowych klientów. Nie zmuszaj nikogo, aby szukał odpowiedzi poza Twoją stroną – jest ryzyko, że znajdzie je u konkurencji.

7. Efekt status quo

Działania, które przynoszą korzyści, ale wymagają ponoszenia jakichś kosztów są przez ludzi źle oceniane i w rezultacie zaniechane. 

Przede wszystkim, proponowane przez Ciebie ceny muszą być proporcjonalne do komunikowanej przez Ciebie wartości. Takie zmienne jak odpowiednia długość landing page’a oraz nasycenie elementami perswazyjnymi mają znaczenie. 

8. Efekt posiadania

Ten efekt to miód na nasze uszy – ludzie lepiej oceniają rzeczy, które posiadają.

Naprawdę niewiele więcej nam trzeba do sukcesu. Jeśli masz stałych klientów – utrzymuj z nimi relację. Proponuj stałe zniżki, personalizuj ofertę. Wykorzystaj dla tych klientów cross sell oraz upsell – to oni są najbardziej skłonni dokonywać u Ciebie zakupów.

Licz się jednak z ich zdaniem. Przeprowadź badanie NPS, a dowiesz się, czy możesz liczyć na ich polecenia. Zidentyfikuj, co jeszcze mogłoby poprawić ich doświadczenie, a zatrzymasz klientów na dłużej i zminimalizujesz wskaźniki churnu.

Jeśli NPS jest wysoki i okaże się, że masz dużo promotorów, możesz nawet przygotować dla nich zniżki. Niech przyniosą Ci nowego klienta – np. poprzez program afiliacyjny lub inny system poleceń. Wynagradzaj za to, a w ten sposób pogłębicie współpracę i relację.

9. Efekt przekonania

Ludzie oceniają prawidłowość poglądów i opinii na podstawie konkluzji, nie zaś na podstawie poprawności całego rozumowania.

Oznacza to, że bardziej od poprawności argumentacji, dla ludzi istotne są konkluzje wynikające z tej argumentacji.

W tym celu prezentuj kluczowe informacje w przystępnej formie – najlepiej wizualno tekstowej. Pogrub czcionkę przedstawiając najważniejsze informacje, w innym miejscu przedstaw korzyści w postaci listy bullet pointów. Wspieraj się obrazami dobrej jakości prezentującymi korzyści z korzystania Twojego produktu. 

Przedstawiaj zawsze tylko i wyłącznie wiarygodne informacje. Jeśli to możliwe, wskaż źródła. Pokaż przykłady użycia Twoich produktów oraz pozytywne skutki ich wykorzystania.

10. Efekt skupienia

Ludzie skupiają się na pozytywnych przesłankach jakiegoś rozwiązania ignorując negatywne skutki.

To kolejna dobra wiadomość, szczególnie jeśli masz aktywną i nie do końca etyczna konkurencję psującą Ci opinię. 

Skorzystaj z możliwości, jaką daje prezentowanie opinii, recenzji i ocen klientów. Pokaż loga firm, które korzystały z Twoich rozwiązań. Przygotuj obszerne case study. Prezentuj wszelkie certyfikaty, jakie posiadasz, nagrody i wyróżnienia. Wszystko to sprawi, że zaprezentujesz się jako ekspert bez skazy.

11. Efekt wspierania decyzji

Decyzje, które podjęliśmy, oceniamy lepiej niż były w rzeczywistości. 

Dzieje się tak, ponieważ znamy wszystkie skutki naszego wyboru, natomiast wiedza na temat niewykorzystanej alternatywy nie zmieniła się.

To efekt, z którego warto korzystać po zakupie produktu przez klienta. Obsługa klienta, edukacja to rzeczy, o które musisz zadbać, aby utwierdzić klienta w przekonaniu, że to z Twoich rozwiązań powinien korzystać.

12. Efekt wyświadczonej przysługi

Ludzie zmieniają swoją postawę, jeśli doświadczyli czegoś pozytywnego.

Wszyscy lubią prezenty. Twoi klienci także. Często praktyką jest oferowanie darmowych materiałów w postaci e-booków, nagrań wideo i wielu innych. Dzięki temu możliwe jest pozyskanie zaufania i sympatii potencjalnego klienta. Co więcej – możesz z tego skorzystać wprowadzając klienta w pierwszy poziom lejka sprzedażowego.

Jeśli zaproponujesz komuś darmową wartość i przypadnie mu ona do gustu, będzie bardziej skłonny zostawić Ci swoje pieniądze. Wypuszczając w świat darmowe materiały, myśl od razu o kolejce produktów, które zaproponujesz potem.

13. Hiperboliczne obniżenie wartości

Preferujemy szybkie zyski nad późniejsze nawet, jeśli te późniejsze mogą okazać się większe.

Jeden z czynników wpływających na konwersję to tzw. natychmiastowa gratyfikacja. Jeśli klient decyduje się na Twoje usługi, oczekuje iż jak najszybciej będzie mógł z nich skorzystać.

Tyczy się to także produktów dostępnych w sklepach. Klienci preferują krótkie czasy dostawy. Jeśli jakiś z produktów w Twoim sklepie nie jest aktualnie dostępny, pozostaw opcję poinformowania klienta o jego ponownej dostępności.

Wszystkie opisane tutaj błędy poznawcze mają swoje źródła w heurystykach wydawania sądów: heurystyce dostępności, heurystyce reprezentatywności oraz heurystyce zakotwiczenia i dostosowania. Pełną listę błędów poznawczych znajdziesz na angielskiej wikipedii. https://en.wikipedia.org/wiki/Category:Cognitive_biases 

Jestem ciekaw Twoich pomysłów wykorzystania powyższych błędów poznawczych w marketingu i sprzedaży. A może masz pomysły, jak wykorzystać inne czynniki psychologiczne? Napisz proszę w komentarzu.

Social Shares

2 Komentarze

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.