ŁADOWANIE

5 strategii, jakie podejmują firmy w walce z negatywnymi skutkami kryzysu i pandemii COVID-19

przez Krzysiek Nowakowski 21 kwietnia, 2020

Powiedzenie, że nadeszły skomplikowane czasy, to mocne niedoszacowanie rzeczywistości. 

Nie ma żadnego podręcznika, który przygotowywałby nas do prowadzenia działań w czasie izolacji społecznej i globalnego zagrożenia. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorstwa skazane są na działania po omacku. 

Przeanalizowałem działania kilkudziesięciu polskich i zagranicznych przedsiębiorstw, żeby zaprezentować najczęściej podejmowane akcje, mające na celu ograniczyć negatywne skutki pandemii i globalnego kryzysu. 

Oparłem się też na raportach przygotowanych przez Kantar Millward Brown, eConsultancy, McKinsey & Company, a także danych pochodzących z narzędzia SimilarWeb.

Wglądu w to, co może stać się w najbliższym czasie na rynkach, może dać w pewnym stopniu sytuacja w Chinach. Nie jest zaskakujące, że zdecydowana większość respondentów odpowiedziała, że ograniczy lub w ogóle zrezygnuje ze spożywania posiłków poza domem, rozrywek i podróży. 

Być może mniej oczywiste jest, że zakupy takie jak zakup nowego samochodu, odzieży lub sprzętu AGD mogą zostać odroczone, podobnie jak inne przedmioty nie niezbędne do życia. 

Sprzedaż podstawowych artykułów spożywczych, takich jak żywność i napoje, będzie stosunkowo odporna, zwłaszcza biorąc pod uwagę dobrze rozwinięty ekosystem e-commerce w Chinach. Nie da się ukryć, że zagrożony może być niemal każdy prowadzący biznes.

Całość raportu Kantara możecie znaleźć tutaj.

Wprowadzanie alternatywnych produktów i usług o mniejszym koszcie

To, na co chciałbym zwrócić uwagę w pierwszej kolejności, to nasze krótkoterminowe i długoterminowe cele biznesowe w dobie pandemii COVID-19, to oczywiście:

  1. Generowanie przychodu i sprzedaży w bieżącym momencie. Procesy sprzedażowe często bywają długie, szczególności w przypadku złożonych i drogich usług. Niekażdy biznes jest w stanie wygenerować taką sprzedaż w danym momencie.
  2. Inwestycja w generowanie przychodu i sprzedaż w przyszłości.

Remedium na pierwszy punkt może być wprowadzenie nowych, tańszych produktów bądź usług. Jednak owszem, łatwo wprowadzić nowy i tańszy produkt, który dodatkowo odpowiada na bieżące potrzeby klientów, gdy pracuje się w branży odzieżowej lub kosmetycznej. Firmy te mogą po zmianach produkcyjnych oferować maski higieniczne, produkty higieny osobistej jak żele dezynfekujące.

W przypadku firm usługowych niezbędne może się okazać prowadzenie działań dla do tej pory niezagospodarowanych segmentów, które również ucierpiały w wyniku pandemii oraz izolacji. Szyta na miarę oferta dla tych klientów przyniesie obopólne korzyści. Mniej kosztowna usługa dla potencjalnego klienta to także mniejsze koszty pozyskania takiegoż. 

Dla różnych działalności przybierać mogą one różne formy, np. 

  1. Wszelkiego rodzaju doradcy, doradcy finansowi, specjaliści, a nawet lekarze mogą oferować wirtualne konsultacje zamiast konsultacji osobistych.
  2. Lokalni detaliści mogą oferować dostarczanie towarów bezpośrednio do domów klientów zamiast ograniczać się do sprzedaży stacjonarnej.
  3. Salony kosmetyczne mogą promować swoje produkty zamiast swoich usług, co nie wymaga to kontaktu osobistego.
  4. Inne firmy mogą zaoferować rabaty z góry. Np. restauracje w pobliżu mogą zaoferować bono koszcie 75zł, aby w przyszłości otrzymać jedzenie warte 100zł. 
  5. Firmy e-commerce mogą eksperymentować na podobnej zasadzie z aktualnie dostępnymi bonami upominkowymi.

Drugi punkt, tj. inwestycja w generowanie przychodu i sprzedaży w przyszłość to codzienność większości biznesów, która może być realizowana poprzez:

  1. budowę zaangażowanie przez e-mail marketing oraz kanały social media
  2. inwestycję w SEO
  3. współpracę z partnerami oferującymi komplementarne usługi (joint venture)
  4. biznesy subskrypcyjne mogą eksperymentować z dłuższymi darmowymi okresami próbnymi

Dostosowanie komunikacji i skupienie na obawach klientów

Nie da się ukryć, że istotnym zadaniem dla wielu firm będzie dostosowanie komunikacji marketingowej do nowej rzeczywistości. W momencie, gdy wprowadzane są kolejne obostrzenia, konsumenci zadają sobie pytania, w jaki sposób funkcjonują usługi, z których korzystali do tej pory. 

Bez względu na to, w jakim sektorze funkcjonujesz, w jakiej części świata, większość klientów interesuje się bieżącą sytuacją i przejawia troskę o siebie. Jeśli zdecydujesz się zamknąć usta i udawać, że kryzys nie istnieje, wystawiasz się na duże ryzyko i możesz sabotować swoje działania. Jeśli w środku pandemii ogłosisz hucznie 50% promocję na wszystkie produkty i przemilczysz poniższe kwestie, ryzykujesz utratą zaufania do tej pory troskliwie budowanej społeczności klientów.

Przejrzysta komunikacja powinna dostarczyć odpowiedzi na pytania odnośnie tego, w jaki sposób pandemia COVID-19 wpływa na codzienną działalność Twojego biznesu. Czy świadczysz usługi w taki sam sposób i na takich samych warunkach jak do tej pory? Czy klienci mogą dokonywać zakupu Twoich produktów? Czego mogą się spodziewać? Czy możliwe są opóźnienia w dostawie? 

Ważne, by taki przekaz wciąż miał pozytywny wydźwięk i informował o tym, co możesz zrobić dla klientów, a nie o tym, czego nie możesz, dlatego np. e-commerce zamiast mówić o braku dostawy na drugi dzień, powinien informować o przewidywanej dostawie drugiego dnia po zamówieniu. To mały, lecz bardzo istotny detal.

Ewaluacja kampanii reklamowych i relokacja budżetów

Prowadzenie kampanii marketingowych to jeden z obszarów wymagających najwięcej pracy i kontroli. Według danych eConsultancy, jedynie 14% kampanii marketingowych w Wielkiej Brytanii prowadzonych jest bez żadnych zmian w związku z pandemią. 

Bezmyślne mnożenie wydatków w płatne kampanie nigdy nie przynosiło jednak wymiernych korzyści. Biorąc pod uwagę, iż w obliczu pandemii:

  1. Wśród firm na rynku B2C współczynnik konwersji spadł o średnio o 55%; dla nowych klientów o 31%, a w przypadku remarketingu jest to aż 67%
  2. Koszty pozyskania klienta wzrosły średnio o 45% na rynku B2C
  3. CPM spadł średnio o 29%, co jest tylko pozornie zaskakujące 

warto rozważyć skupienie na obecnych klientach i rozwój komplementarnych ofert oraz upsell i cros sell.

Podejmując decyzje odnośnie relokacji budżetów kampanijnych, należy bezwzględnie przeanalizować jak zmieniła się częstotliwość interakcji poszczególnych kohort wśród klientów oraz w których segmentach wzrosty kosztów pozyskania klientów były najniższe. KPI, które powinny podlegać nieustannemu monitoringowi to: 

  1. Customer Lifetime Value
  2. Customer Acquisition Cost (oraz CAC:LTV)
  3. Revenue per Visitor
  4. Return on Ads Spent

Polecam też zapoznanie się z wytycznymi od Google dla zespołów mediowych w trakcie pandemii COVID-19. Są dostępne pod linkiem tutaj.

Również Google oraz Facebook uruchomiły programy grantowe dla małych i średnich firm:

Program grantowy od Facebooka

Program grantowy od Google

Ulgi cenowe od Mailchimp

Przyspieszona cyfrowa transformacja

Według Forbes 70% firm dokonało cyfrowej transformacji lub pracowało nad taką. Opieszałość w przeprowadzaniu transformacji może teraz dać się niektórym firmom w znaki.

Wyzwaniem, jakie stoi przed firmami w czasach dystansu i izolacji społecznej to wypracowanie odpowiednich procesów. Muszą dysponować procesami i narzędziami, które umożliwią wszystkim pracownikom efektywną komunikację i wykonywanie zadań. Istnieje wiele elementów, których transformację należy rozważyć i mogą różnić się w zależności od firmy, jednak najważniejsze obszary to bez wątpienia:

  1. Umożliwienie pracownikom płynnego przejścia z pracy stacjonarnej ku pracy zdalnej
  2. Prowadzenie komunikacji, szkoleń i firmowych spotkań online
  3. Udostępnienie narzędzi do pracy w chmurze

Cyfrowa transformacja, a co zatem idzie wprowadzanie innowacji prowadzi nas do kolejnego punktu, czyli…

Social Shares

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.