ŁADOWANIE

9 najbardziej szkodliwych mitów na temat optymalizacji konwersji

przez Krzysiek Nowakowski 25 kwietnia, 2020

Czasem trudno wskazać mi bardziej obrosłą w mity dziedzinę marketingu niż optymalizacja konwersji. 

Co bardzo mnie cieszy, coraz więcej firm zaczyna inwestować środki w pracę nad konwersją. Co wzbudza pewną dozę niepokoju, to jak często opacznie jest rozumiana – czasem jako zbiór nachalnych, spamerskich taktyk, a czasem jako pewny gwarant sukcesu firmy na rynku.

Optymalizacja konwersji to jednak długotrwały (często też żmudny i nudny) proces, angażujący wiele osób w organizacji. W tym tekście chcę omówić, jakie mity są najczęściej powielane i działają na szkodę optymalizacji konwersji oraz działań marketingowych w ogóle.

Kopiowanie konkurencji

„XYZ tak robi, więc na pewno robią to dobrze” – to opinia, którą często spotykam przy projektowaniu nowych elementów strony i optymalizacji. Gdy to słyszę, mam ochotę wymierzać kary cielesne, serio.

Naprawdę nie wiem, jak można być tak naiwnym i uważać, że konkurencja (lub nawet rynkowy lider) wszystko, co robi, robi dobrze.

Pomyśl proszę – czy gdybyś skopiował 1:1 Amazon i zapełnił go swoimi produktami, mógłbyś liczyć na taki sam sukces?

Przede wszystkim:

  • Nie wiemy, co stało za taką, a nie inną decyzją konkurenta. Być może była to decyzja polityczna, może niedopatrzenie, a może – błąd lub nietrafiona decyzja, który może się zdarzyć każdemu? 
  • Nie znamy dokładnych wyników, ani wskaźników jakie były użyte do ewaluacji takiego rozwiązania. W zasadzie nie wiemy, czy w ogóle takie były.

Monitoring konkurencji jest oczywiście bardzo ważny – jednak gdy polega na benchmarkingu, nie na ślepym kopiowaniu. Jednym ze sposobów, który warto rozważyć, to analizy pokroju UX Benchmarking, które mogą wskazać, które obszary UX pozostają niedopracowane, a które wyróżniają się pozytywnie na tle konkurencji i w oparciu o tego typu raport opracować priorytety optymalizacji.

Kierowanie się tzw. “dobrymi praktykami

Prędzej czy później trafisz na artykuł, który będzie zawierał „100 sposobów poprawy konwersji”, które w dodatku będą „potwierdzone naukowo”. Albo „100 testów A/B, które musisz przeprowadzić”.

Jeśli zdecydujesz się faktycznie zrealizować te proponowane testy, czy będziesz wiedział w jakiej kolejności je przeprowadzać? Czy wdrażając rozwiązania proponowane przez dobre praktyki, wdrożysz wszystkie na raz? 

I czy serio uważasz, że jedna czcionka może konwertować lepiej od innej, a jeden kolor lepiej sprzyja sprzedaży? Jeśli ktoś wmawia Ci, że zastosowanie innego koloru zwiększy konwersję – najlepiej od razu zawieś współpracę, ponieważ ta osoba po prostu nie zna się na rzeczy.

Dobre praktyki mogą okazać się pomocne, jednak dopiero, gdy masz za sobą etap analizy i szukania problemów. Wówczas wiesz już, które problemy w największym stopniu wpływają na efekty. Dobre praktyki mogą posłużyć za punkt wyjścia i inspirację do opracowania testowanego rozwiązania.

Wciąż jednak lepiej przeprowadzić analizę heurystyczną. Możesz skorzystać z popularnego modelu LIFT, który jest często wykorzystywany w optymalizacji konwersji lub możesz poprosić o pomoc mnie. Będziesz mieć pewność, że taki model jest skrojony na Twoje potrzeby.

Kierowanie się case studies

Podobnie jak w punkcie powyżej, kierowanie się case studies to ślepe naśladownictwo. To, co zadziałało na jednej stronie, nie musi działać na Twojej – różnią się przecież klientami, rodzajem ruchu oraz ofertą. Zbyt dużo zmiennych, a klienci w internecie nie są jednorodną masą. Nie na wszystkich działają te same bodźce zakupowe.

Poza tym, dużo dostępnych case studies jest bardzo wątpliwej jakości. Nie prezentują wielu ważnych wskaźników i ograniczają się tylko do informacji, o ile udało się podnieść współczynnik konwersji (wzrost o 100% może i robi wrażenie, natomiast równie dobrze może oznaczać on wzrost ze współczynnika konwersji 1% do 2%, ale też z 0.1% do 0.2% – a to nie jest imponujący wzrost). Nie informują o czasie trwania testów, liczbie ruchu czy chociażby trwających kampaniach.

Jednak najbardziej irytujące i znienawidzone przeze mnie case studies to te, które łączą minimalne zmiany z ogromnymi wzrostami – jak np. to poniżej:

case study testu a/b z kolorami przycisków

Testy A/B = optymalizacja konwersji

„Tak, optymalizujemy konwersję, robimy dużo testów”.

Testy A/B są bezapelacyjnie istotną częścią optymalizacji konwersji, ale na pewno nie jedyną. Optymalizacja konwersji to proces, na który składają się poniższe etapy:

  • Analiza danych – analiza konkurencji, rynku, sprzedaży, nagranych sesji oraz clicktrackingu, a także badań ankietowych oraz jakościowych z klientami
  • Przygotowanie hipotez na podstawie danych
  • Projektowanie
  • Testy A/B
  • Analiza wyników testów i rekomendacje
  • W niektórych przypadkach to nawet optymalizacja techniczna prędkości ładowania strony

Dopiero taki ustrukturyzowany proces, który zakłada diagnozę problemów podczas analizy, stawianie hipotez i szukanie rozwiązań, można nazwać właściwą optymalizacją konwersji. 

Wiedza statystyczna nie jest potrzebna

Spotkałem się kiedyś z niezwykle irytującym zachowaniem. Pracowałem wówczas w małej agencji marketingowej i testy A/B naszych stron były na porządku dziennym. Mimo tego regularnym zachowaniem było wyłączanie testów od razu w momencie, kiedy jedna z wersji testowanej strony zyskiwała przewagę. Zadowolony pracownik kierując się testem, który trwał zaledwie kilka dni nanosił poprawki na landing page. Co gorsza – nanosił je czasem w trakcie włączonego testu.

Do największego zdziwienia dochodziło w momencie, kiedy pseudo zwycięski landing page, wcale nie generował większej liczby leadów.

Statystyka pewnie spędzała sen z powiek wielu osobom na studiach, jednak znajomość choćby podstaw jest konieczna, by przeprowadzać miarodajne testy A/B. Nie da się przeprowadzać testów A/B bez obliczenia próby badawczej, znajomości pojęć jak p.value, błędów statystycznych I oraz II rodzaju.

Każdy test musi zakończyć się sukcesem, czyli wzrostem konwersji

Chciałbym, by faktycznie tak było. Niestety zwykle jest to niemożliwe. Czasem wyniki testów zaskakują nawet mnie, ale to nie wzrost konwersji decyduje o sukcesie, a to, czy jesteśmy w stanie nawet z pozornie przegranego testu wyciągnąć wnioski, które przekujemy na kolejne hipotezy. 

Brak analizy poprzedzającej oraz analizy po testach

W optymalizacji konwersji przeważają dwa podejścia.  Jedno chaotyczne, opierające się na testowaniu przypadkowych pomysłów i zgadywance, co należy poprawić. Opiera się na osobistych uprzedzeniach osób odpowiedzialnych za projekt, opiniach i subiektywnych gustach. Nie uwzględnia najważniejszych czynników, czyli preferencji prawdziwych klientów oraz ekosystemu, w którym funkcjonuje dany biznes.

Drugie metodyczne, które opiera się na szczegółowej analizie zachowań klientów, ich opinii, motywacji oraz frustracji. 

Pierwsze może przynieść spektakularne zwycięstwa, ale jeśli się to wydarzy, będzie to dziełem przypadku. Pierwsze podejście jest po prostu nieprofesjonalne. Tylko drugie sprawi, że z każdego testu wyciągniesz realne wnioski i lekcje. Tylko metodyczne podejście pozwoli przeprowadzać coraz więcej świadomych testów i tylko drugie gwarantuje, że liczba zwycięskich testów będzie wzrastać.

Optymalizację konwersji może przeprowadzać jedna osoba

Aby przeprowadzać optymalizację konwersji, należy przeanalizować dane, postawić hipotezy, przekuć je w realny projekt, napisać copy oraz wdrożyć proponowane zmiany w kodzie strony. Takie podejście wymaga zaangażowania co najmniej kilku osób:

  • Analityka
  • UX designera
  • Copywritera
  • Front-end developera

Wymaga to zatem współpracy wielu osób z kompetencjami w różnych dziedzinach. 

Tak samo jak przygotowanie testów wymaga współpracy, tak z wyników testów i wniosków korzystać można międzydziałowo, a wnioski z testów zastosować można w content marketingu oraz płatnych reklamach.

Współczynnik konwersji jako główny wskaźnik w optymalizacji konwersji

Na koniec zostawiłem największy mit – celem optymalizacji konwersji, jest zwiększenie współczynnika konwersji.

Gdyby była to prawda, miałbym najprostszą pracę na świecie – wystarczyłoby, żebym wszystkim klientom rekomendował obniżenie cen do 1zł – wtedy współczynnik konwersji skoczyłby do góry jak szalony.

Niestety, współczynnik konwersji nie obejmuje wielu ważnych informacji, jak chociażby średnia wartość zamówienia. 

Nadrzędnym celem jest oczywiście trwałe zwiększenie przychodów. Nie musi być zrealizowane przez zwiększenie częstotliwości zakupów, może być też przez wpłynięcie na średnią wartość zamówienia. Prowadząc proces optymalizacji konwersji, wpływamy też na wiele czynników, które nie wyrażają się w przychodach – chociażby liczbie telefonów do obsługi klienta, czy badaniach NPS.

Optymalizacja konwersji nie jest remedium na problemy firmy. Owszem, dla firm działających na agresywnych rynkach jest sposobem na zyskanie przewagi konkurencyjnej. Jednak gdy realizowana nieprawidłowo w najlepszym wypadku może skutkować jedynie rozczarowaniem kadr zarządzających, a w najgorszym – przynieść więcej szkód niż pożytku.

Dlatego tak ważne przed rozpoczęciem optymalizacji konwersji jest zrozumienie zachowań klientów, ich potrzeb i motywacji. Warto przeprowadzać cykliczne analizy i monitorować trendy rynkowe, w tym konkurencję, ale jednocześnie nie kierować się instynktem stadnym. 

Podchodząc do optymalizacji konwersji metodycznie, jako proces, który angażuje wiele osób w firmie, niski współczynnik konwersji nigdy nie powinien być problemem.

Social Shares

1 Komentarze

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.