ŁADOWANIE

Jak przeprowadzić analizę heurystyczną na potrzeby optymalizacji konwersji?

przez Krzysiek Nowakowski 27 marca, 2021
jak przeprowadzić analizę heurystyczną na potrzeby optymalizacji konwersji

Optymalizując konwersję, możemy sięgnąć do różnych metod, począwszy od analizy z Google Analytics, badania ankietowe, nagrania sesji użytkowników lub clicktracking. Obok nich bardzo dobrym narzędziem do oceny skuteczności strony pod kątem generowania konwersji jest analiza heurystyczna.

Heurystyki to strategie, które zostały opracowane na bazie wcześniej odkrytych problemów. Przeprowadzając analizę heurystyczną możemy lepiej zrozumieć, jakie elementy i komunikaty przyczyniają się do konwersji w naszej witrynie. Taka analiza może odkryć problemy, które nie zostały ujawnione podczas analizy z Google Analytics czy nawet testów użyteczności, ponieważ w trakcie nich użytkownicy przeważnie przekazują opinie na temat problemów z użytecznością strony, a nie z problemami dotyczącymi konwersji.

Heurystyki używane w optymalizacji konwersji różnią się od opracowanych przez Jakoba Nielsena i powszechnie stosowanych w projektowaniu doświadczeń. Te zostały opracowane przez niemiecką firmę Konversionkraft i nie są one jedynym modelem heurystycznym w optymalizacji konwersji. Jeśli znacz niemiecki, zachęcam do zapoznania się z blogiem tejże firmy. Natomiast jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o audytach UX, w których można użyć tych heurystyk zamiast heurystyk Nielsena, zachęcam do przeczytania tego artykułu na moim blogu.

Opierają się one na 7 filarach:

  • Spójność i jednoznaczność
  • Zaufanie i wiarygodność
  • Orientacja i ukierunkowanie
  • Stymulacja 
  • Ochrona
  • Wygoda
  • Konfirmacja

Heurystyka nr 1. Spójność i jednoznaczność

Co mówi layout Twojej strony? Co mówią wykorzystywane przez Ciebie obrazy, kolory, sposób w jaki korzystasz i do czego wykorzystujesz grafiki i zdjęcia, kompozycja strony, frazy i terminologia wyróżniają się na Twojej stronie, funkcjonalność? Każdy element ma swój cel i powinien działać tak, jako motor napędowy sprzedaży na stronie.

Aby ocenić stronę pod kątem spójności i jednoznaczności, zadaj sobie poniższe pytania pomocnicze:

  • Czy słownictwo jest zgodne z intencjami i oczekiwaniami grupy docelowej, zwłaszcza nagłówki przekazujące propozycję wartości?
  • Czy landing page przedstawia całą gamę produktów?
  • Czy jest jasne, jaki jest zakres cen oferty (niski / średni / wysoki)?
  • Czy propozycja wartości odwołuje się do emocji?
  • Jakie wartości i emocje dominują w copy?
  • Czy całe doświadczenie jest spójne i jednolite na wszystkich podstronach?
  • Czy wykorzystany jest storytelling, aby odbiorca mógł empatyzować z przedstawianą opowieści dotyczącą produktu?

Heurystyka nr 2. Zaufanie i wiarygodność

Kolejną heurystyką w optymalizacji konwersji jest zaufanie. Jest to uczucie, które trudno zbudować w trakcie kilku sekund. Zastanów się, jak często zdarza Ci się dokonać zakupu od telefonicznego sprzedawcy, który zaskakuje Cię znajomością Twojego numeru telefonicznego i w nieoczekiwanym momencie próbuje Cię namówić do zmiany abonamentu telefonicznego? 

Odbiorca strony będzie mniej lub bardziej świadomie szukał wskazówek, które dają mu poczucie wiarygodności. Zaufanie odbiorcy można i należy budować podczas całej podróży konsumenta, poprzez wykorzystanie dowodu społecznego, referencje, historie klientów, sekcję pytań i odpowiedzi, zachęcającego copy i nie tylko. 

Oceniając skuteczność jak strona buduje zaufanie, weź pod uwagę poniższe elementy:

  • Czy projekt strony jest oparty na zasadach wiarygodności?
  • Czy architektura informacji jest przejrzysta i zgodna z oczekiwaniami odbiorcy, tzn. czy znajduje on te informacje, których oczekiwałby w danych miejscach?
  • Czy marka jest sugeruje wiarygodność?
  • Jakie elementy wykazują dowód społeczny?
  • Czy wykorzystywane są referencje od celebrytów, influencerów lub autorytetów w danej dziedzinie? 

Bez względu na to, jak dobrze znana jest marka lub jak silna jest jej reputacja, ważne jest, aby podkreślić elementy, które budują zaufanie w momencie dokonywania transakcji, niezależnie czy prowadzisz sklep internetowy czy biznes oparty na modelu subskrypcyjnym. Jeśli w tym momencie potencjalny klient zwątpi w Twoją wiarygodność, możesz pożegnać się z danym klientem.

Heurystyka nr 3. Orientacja i ukierunkowanie

Elementy layoutu strony mogą kontrolować i wpływać na uwagę użytkowników; gdy trafiają na naszą stronę, sprawiamy, że widzą to, co chcemy, aby widzieli. Każdy element komunikuje, jakie informacje odbiorca powinien przeczytać w pierwszej kolejności, o czym jest oferta, gdzie znaleźć odpowiedni produkt, z którymi elementami mogą wchodzić w interakcję, gdzie kliknąć, aby przejść dalej.

Czas skupienia uwagi jest krótki; wymaga nie tylko mocnego i krótkiego przekazu, ale także odpowiedniej ilości opcji do wyboru przez odwiedzających, bez powodowania paraliżu decyzyjnego.

O błędach poznawczych i efektach psychologicznych wpływających na sprzedaż online przeczytać w tym artykule.

Na tym etapie oceń, z jaką łatwością użytkownik jest w stanie zorientować się w poniższych zagadnieniach: 

  • Gdzie użytkownik wie, gdzie powinien kliknąć, aby dokończyć swoje działania?
  • Czy widoczne jest wyraźne call to action?
  • Czy CTA wskazuje wyraźne konsekwencje działania?
  • Czy witryna pomaga użytkownikom przezwyciężyć paradoks wyboru?
  • Czy łatwo jest porównać różne opcje, np. opcje dostawy lub opcje subskrypcji produktu?
  • Czy drugorzędne CTA są używane do odpowiedzi na obiekcje użytkowników?

Heurystyka nr 4. Stymulacja

Heurystyka stymulacji odnosi się do niewielkich zachęt i podpowiedzi stosowanych, aby uzmysłowić klientom, dlaczego nasz produkt jest najlepiej dopasowany i dlaczego powinien go zdecydować się na zakup w danym momencie. To nasza szansa na wyróżnienie się, wyróżnienie się na tle konkurencji, zaprezentowanie naszej wartości dodanej i wpłynięcie na motywację odbiorcy – emocję, na którą możemy wpływać tylko pośrednio.

Aby odpowiednio budować stymulację na swojej stronie, skorzystaj z tych pytań pomocniczych:

  • Czy strona prezentuje wyraźną propozycję wartości?
  • Czy propozycja wartości jest dostosowana do grupy docelowej i trafnie oddaje wartość produktu?
  • Czy propozycja wartości jest oryginalna w porównaniu z konkurencją?
  • Czy dobrze zaplanowano postrzeganie stosunku ceny do ryzyka, jakie ponosi klient przy zakupie?
  • Czy strona zapewnia przyjemne doświadczenie użytkownika?
  • Czy witryna korzysta z różnych zachęt, upominków lub czy stosowane są elementy wzajemności?
  • Czy witryna zapewnia bezpłatne opakowania, pakowanie upominków lub inne darmowe dodatki przy zakupie?

Heurystyka nr 5. Bezpieczeństwo

Bardzo dobrze znasz swój produkt i stronę internetową, przez co jesteś obarczony pewnym błędem poznawczym i nie potrafisz sobie wyobrazić, co może dostrzec klient. 

Bezpieczeństwo odnosi się do odpowiedzi na każdy możliwy sprzeciw, jaki przyjdzie do głowy klientowi.

Zapobieganie obiekcjom klientów i odpowiadanie na nie jest naturalną częścią sprzedaży. Posiadanie obiekcji przez klienta nie oznacza, że nie dokona on zakupu – wręcz przeciwnie, jest on na etapie, gdy potrafi sobie wyobrazić dokonanie transakcji. Dobry sprzedawca potrafi poznać  po rodzaju pytania, na jakim etapie znajduje się kupujący.

Jeśli oferujesz produkt, klient chce poznać gwarancję, ostateczną cenę, zasady zwrotów lub termin dostawy. Jeśli oferujesz usługę lub subskrypcję, klienci chcieliby przynajmniej dowiedzieć się o warunkach korzystania z usługi, w jaki sposób mogą zrezygnować z subskrypcji lub gdzie mogą zwrócić się o pomoc. Gdy prosisz o dane osobowe, takie jak numer telefonu lub data urodzenia, klient może chcieć wiedzieć, dlaczego o nie prosisz i czy są one istotne dla transakcji.

Oto jak sprawdzić, czy prawidłowo realizujesz heurystykę bezpieczeństwa:

  • Czy witryna zawiera odpowiedzi na najczęstsze pytania na stronach transakcyjnych?
  • Czy istnieje strona z często zadawanymi pytaniami?
  • Czy jest dostępny czat lub wsparcie telefoniczne? Lub strona kontaktowa?
  • Czy strona wyjaśnia, dlaczego wymagane są pewne informacje, np. dane osobowe i kontaktowe na formularzach?

Heurystyka nr 6. Wygoda

Użytkownicy chcą wiedzieć z wyprzedzeniem, jak złożone jest zadanie, które będą musieli zrealizować. Najpierw skanują treść, aby zobaczyć, jak łatwe one jest, a dopiero potem  przystępując do zakończenia; króluje prostota dla oka.

Heurystyka ta jest bardzo zbieżna z modelem behawioralnych BJ Fogga. Im większa motywacja, im większa korzyść ze sfinalizowanej akcji użytkownika, tym bardziej skomplikowane procesy jest on w stanie zakończyć. Jednak nawet te najtrudniejsze możemy uprościć, korzystając z poniższej listy kontrolnej:

  • Czy Twoje formularze są postrzegane jako wygodne?
  • Czy projekt jest lekki i prosty?
  • Czy łatwe pytania są wymienione jako pierwsze?
  • Czy wygląda funkcjonalnie na wszystkich urządzeniach?
  • Czy jest to jasno wyjaśnione?
  • Czy jest jakaś pomoc, FAQ, czat z obsługą?

Heurystyka nr 7. Konfirmacja

Heurystyka ta odwołuje się do jednego z błędów poznawczych, jakim jest błąd konfirmacji. My jako ludzie preferujemy wybiórczo korzystać z informacji i wybierać takie, które potwierdzają nasze wcześniejsze działania i założenia. 

Gdy klient finalizuje transakcję zaczyna szukać logicznych argumentów uzasadniających zakup i zminimalizować ryzyko oszukania lub rozczarowania.

To właśnie w tym momencie klient zapamięta wszystkie logiczne powody, o których przekonujący sprzedawca wspomniał o produkcie. Niech poniższe pytania pomogą Ci ustalić, czy dobrze realizujesz ten punkt:

  • Czy przedstawiasz racjonalnie uzasadnione powody do podjęcia decyzji o zakupie?
  • Czy używasz informacji zwrotnych na stronach i interaktywnych elementach (tj. Sprawdzanie poprawności w trakcie wypełniania formularza)
  • Czy przedstawiasz dobre benefity z zakupów również na stronie z podziękowaniami?
  • Czy używasz zabawnych i interaktywnych elementów, np. mikrointerakcji, aby zwiększyć komfort i satysfakcję z zakupów?

Ten schemat analizy heurystycznej jest oczywiście częścią większego planu optymalizacji. Dostarcza jednak praktycznych wskazówek, jak zdekonstruować podróże konsumentów w witrynie i zidentyfikować wiele drobnych problemów. Obiektywnym sposobem przeprowadzenia tej analizy i złagodzenia skutków błędów poznawczych jest zlecenie pracy niezależnym ekspertom, którzy nieobarczeni znajomością Twojej strony przeprowadzą analizę i dokonują takiej oceny heurystycznej.

Możesz też współpracować z zespołem analitycznym w celu znalezienia wzorców w danych i powtarzalnych trendów, które mogą potwierdzić niektóre z tych problemów. Następnie zbudujesz hipotezy, nadasz im odpowiedni priorytet i przetestujesz w toku właściwych testów A/B.

Social Shares

Powiązane artykuły

1 Komentarze

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.