ŁADOWANIE

Co się skrywa pod ruchem bezpośrednim, czyli źródłem direct/none w Google Analytics?

przez Krzysiek Nowakowski 24 stycznia, 2021
ruch bezpośredni czyli direct nowe w google analytics

Jednym z popularniejszych raportów Google Analytics jest raport źródło/medium, dzięki któremu można poznać szczegóły dotyczące głównych źródeł ruchu na Twoją stronę.

Jedno ze źródeł, mianowicie ruch bezpośredni, czyli direct/none wydaje się oczywiste i banalne. Jednak zgłębiając tajniki analizy, szybko okazuje się, że prawda na jego temat może być drastycznie inna.

Jego oficjalna definicja różni się od tego, co prezentuje w rzeczywistości. Ruch bezpośredni definiowany jest najczęściej jako ruch użytkowników, którzy samodzielnie wpisali adres naszej strony w przeglądarkę lub weszli na nią poprzez wcześniejsze dodanie do zakładek.

Ustalanie, czy użytkownik faktycznie przyszedł na naszą witrynę samodzielnie jest jednak nieco bardziej skomplikowane.

Prawidłowa definicja ruchu bezpośredniego

W wielkim skrócie, jeśli parametr odpowiedzialny za nazwę kampanii, źródła, medium, treści, słowa kluczowego (czyli parametry UTM), strony odsyłającej, społeczności, wyników wyszukiwania nie zostanie przypisany lub minie ustawiony w konfiguracji Google Analytics czas trwania kampanii, to użytkownik zostanie przypisany do ruchu bezpośredniego w Google Analytics.

Co w takim razie faktycznie generuje ruch bezpośredni?

Użytkownik faktycznie wpisuje adres Twojej witryny w przeglądarkę lub przez zakładkę w przeglądarce

Jeśli użytkownik wpisze adres URL w pasku adresu przeglądarki lub kliknie zakładkę przeglądarki, sesja ta zostanie wyświetlona jako odwiedziny bezpośrednie. Jest to oficjalna definicja ruchu bezpośredniego i jest to też nieunikniona sytuacja.

Użytkownik kilka na link umieszczony na stronie o protokole HTTPS i wchodzi na stronę o protokole HTTP

Gdy użytkownik kliknie łącze na bezpiecznej (HTTPS) stronie do niezabezpieczonej (HTTP) strony, żadne dane strony odsyłającej nie są przekazywane. Oznacza to, że sesja pojawia się jako ruch bezpośredni, a nie jako odesłanie (referral). Inne scenariusze, czyli przekierowania z  HTTP do HTTP, HTTPS do HTTPS, a nawet HTTP do HTTPS nie mają wpływu na zwiększenie udziału ruchu bezpośredniego. We wszystkich pozostałych scenariuszach dane strony odsyłającej są przekazywane.

Jeśli więc ruch z witryn odsyłających gwałtownie spadł, ale liczba użytkowników bezpośrednich wzrosła, może to oznaczać, że jedna z głównych witryn odsyłających przeszła na HTTPS. Odwrotność jest również prawdą: jeśli przeszedłeś na protokół HTTPS i łączysz się z witrynami HTTP, ruch, który do nich kierujesz, będzie widoczny w ich Analytics jako bezpośredni.

Obecnie większość przeglądarek ostrzega przed wizytami na stronach o protokole HTTP.

Nieprawidłowa implementacja kodu śledzącego Google Analytics

Jeśli użytkownik trafia na stronę bez kodu śledzenia, następnie klika link do kolejnej strony, która tym razem zawiera skrypt śledzący Google Analytics, to z punktu widzenia Google Analytics pierwszą stroną w sesji jest de facto druga odwiedzona przez niego strona. Oznacza to, że strona odsyłająca pojawia się jako Twoja własna witryna (tzw. self-referral). 

Jeśli Twoja domena znajduje się na liście wykluczonych witryn odsyłających (zgodnie z domyślną konfiguracją Google Analytics – od jakiegoś czasu domena strony jest automatycznie dodawana do tej opcji), wizyta jest traktowana jako bezpośrednia. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy pierwszy adres URL  strony docelowej jest otagowany parametrami kampanii UTM.

Użytkownik trafia na stronę, na której znajduje się nieprawidłowo skonfigurowane przekierowanie, przejście na stronę miało miejsce z wykorzystaniem kodu QR lub skracacza linków

Bardzo często problem w przypadku wykorzystywania przekierowań opartych na JavaScript. Mogą one wymazać lub zastąpić dane strony odsyłającej, co prowadzi do wzmożonego bezpośredniego ruchu w raportach Google Analytics. 

Użytkownik klika na link w pliku PDF, DOC lub w aplikacji poza przeglądarką www

Łącza w dokumentach programu Microsoft Word, prezentacjach slajdów lub plikach PDF nie przekazują informacji o stronie odsyłającej. Domyślnie użytkownicy, którzy klikną te linki, pojawią się w raportach jako pochodzący z wizyty bezpośredniej. Kliknięcia z aplikacji mobilnych są podobnie podatne na usuwanie danych strony odsyłającej.

Jeśli na przykład publikujesz raporty, ebooki lub inne dokumenty w formacie PDF do pobrania, powinieneś oznaczyć osadzone hiperłącza parametrami kampanii UTM – w taki sam sposób jak np. używasz parametrów UTM do tagowania kampanii mailingowych.

Tyczy się to też wszelkich nośników reklamowych offline.

Użytkownik klika na link w komunikatorze jak Messenger, Slack, MS Teams lub udostępnienia na prywatnych profilach w mediach społecznościowych.

Znaczna część udostępnionych materiałów między użytkownikami sieci społecznościowych ma miejsce z wykorzystaniem prywatnych kanałów takich jak bezpośrednie wiadomości lub udostępnianie linków na prywatnych profilach. Taka aktywność jest zwykle traktowana jako bezpośredni ruch przez narzędzia analityczne pokroju Google Analytics.

Niewłączone filtrowanie botów w ustawieniach widoku Google Analytics

Jest bardzo prawdopodobne, że już otrzymujesz fałszywy ruch z botów i widzisz to w Google Analytics.

W przeszłości można było radzić sobie z takimi problemam z wykorzystaniem raportu Dostawca usług w GA, ale niestety te czasy już minęły. Znajdowały się tam pomocne dane w walce ze spamem.

ITP, czyli Intelligent Tracking Prevention

ITP (Intelligent Tracking Prevention) to mechanizm zwiększający prywatność, który ma zastosowanie w przeglądarki Safari, a także w przeglądarkach w systemie iOS.

Ma to wpływ na wiele rzeczy, ale w kontekście ruchu bezpośredniego należy pamiętać o tym, że:

  • Pliki cookie ustawione przez Google Analytics (i inne kody śledzenia JavaScript) wygasają po 7 dni  od pierwszej wizyty (chyba że użytkownik wróci do Twojej witryny wcześniej)
  • Pliki cookie ustawione na stronie, gdy użytkownik wyląduje bezpośrednio z sieci reklamowej (np. Google Ads lub Facebook Ads), wygasają po 24 godzinach (chyba że odwiedzający nadal przegląda Twoją witrynę)

Jeśli więc pozyskujesz odbiorcę po raz pierwszy z wyszukiwarki Google, a później wraca on po 8 dniach, Google Analytics:

  • Potraktuje go jako nowego użytkownika
  • Bieżące źródło ruchu otrzyma priorytet. Jeśli bieżące źródło ruchu z tej powtarzanej sesji jest bezpośrednie, również zostanie zgłoszone jako bezpośrednie w Google Analytics.

Narzędzia typu cookie content

Jeśli zaimplementowałeś baner zgody na pliki cookie w swojej witrynie ze względu na RODO lub inną regulację prywatności oraz odwiedzający wyrazi zgodę tylko na drugiej (lub kolejnej) odsłonie, ta wizyta będzie traktowana jako bezpośrednia. Dzieje się tak, ponieważ źródło ruchu jest dostępne jest tylko podczas pierwszej odsłony tej wizyty.

Jak widzisz, użytkownicy opisani jako ruch bezpośredni mogą się drastycznie różnić od siebie, przez co identyfikacja prawdziwych źródeł ruchu oraz analiza ruchu bezpośredniego jest znacząco utrudniona.

Aby zapobiegać takim sytuacjom należy dopilnować, aby:

  • Banner ze zgodą na pliki cookie nie powinien nigdzie przekierowywać odwiedzających po wyrażeniu zgody. Po prostu pozwól im przeglądać dalej i odpowiednio uruchom kody śledzenia.
  • Wyskakujące okienko zgody na pliki cookie musi być widoczne i przyciągać uwagę cały czas, gdy użytkownik wyląduje na stronie. Gość powinien od razu dokonać wyboru – zaakceptować lub odrzucić, optymalnie podczas pierwszej odsłony.

Źle skonfigurowane ustawienia śledzenia wielu domen

Jeśli odwiedzający mogą przechodzić z jednej domeny do drugiej (nie mówię o subdomenach tej samej domeny, ale o odrębnych domenach, np. xyz.com oraz firmaxyz.com), musisz wdrożyć śledzenie w wielu domenach Google Analytics (cross domain tracking). Jeśli jednak po drodze zdarzy się błąd w konfiguracji, istnieje prawdopodobieństwo, że część ruchu zostanie określony jako bezpośredni w raportach GA.

Jak sprawdzić, czy Twój ruch bezpośredni jest zliczany poprawnie?

Całe szczęście, z pomocą przyjdą nam dwa raporty Google Analytics (oraz dobra znajomość struktury Twojej strony). Możesz znaleźć jednak przesłanki korzystając z jednego raportu.

Raport Zachowanie > Zawartość witryny > Strony docelowe

raport strony wejścia z wymiarem dodatkowym źródło medium

Dodaj wymiar dodatkowy źródło/medium oraz filtruj jedynie wyniki dla direct/none.

W tym raporcie odszukaj strony, które wykorzystujesz w kampaniach, aplikacjach zewnętrznych oraz innych źródłach ruchu.

Jeśli znajdziesz w nich dużą liczbę nowych sesji i nowych użytkowników, to może być to kolejna przesłanka źle zliczanego ruchu bezpośredniego.

Jak mogę naprawić zliczanie ruchu bezpośredniego?

Jest co najmniej kilka sposobów, aby ograniczyć tak udział ruchu bezpośredniego i trafniej przypisywać źródła ruchu i tym samym mieć większą pewność, że ruch bezpośredni jest faktycznie generowany przez wizyty bezpośrednie.

Migracja do HTTPS

Mam nadzieję, że akurat ten etap masz już zrealizowany.

Bezpieczny protokół jest nie tylko przyszłością sieci, ale będzie miał również niezwykle pozytywny wpływ na możliwość śledzenia ruchu odsyłającego. Tym bardziej, że tak jak wspomniałem wcześniej – obecnie większość przeglądarek ostrzega przed wejściem na stronę bez protokołu HTTP.

Unikaj przekierowań opartych na JS

Unikaj skomplikowanych przekierowań i eliminuj przekierowania po stronie przeglądarki na rzecz starannie zmapowanych przekierowań po stronie serwera. Jeśli używasz skróconych adresów URL do przekierowywania na strony z parametrami UTM, skrupulatnie je przetestuj.

Konsekwentnie i precyzyjnie korzystaj z tagów UTM, aby zredukować ruch z reklam błędnie przypisywany do ruchu bezpośredniego

Włączenie automatycznego tagowania UTM w ustawieniach usługi Google Analytics nie jest wystarczające, tagowanie wewnętrznych linków jest absolutnie błędne

Dodając linki do aplikacji zewnętrznych, wysyłając mailingi lub tworząc kampanie smsowe, za każdym razem korzystaj z kreatora adresów URL.

Umożliwi Ci on dodanie kilku tagów do linków prowadzących do Twojej strony. Tagi te dotyczą źródła, medium, kampanii, treści oraz słów kluczowych. Dzięki temu ograniczysz źle opisany ruch bezpośredni w Google Analytics.

Możesz też oczywiście zgłosić się do mnie, a pomogę przeprowadzić Ci kompleksowy audyt Google Analytics.

Zrozumienie ruchu bezpośredniego w Google Analytics wbrew pozorom nie jest może najprostszym zagadnieniem, z pewnością jednak istotnym. Jeśli masz inne sposoby diagnozy poprawności zliczania ruchu lub inne sposoby radzenia sobie z nim, podziel się z nimi w komentarzu.

Social Shares

Powiązane artykuły

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.