ŁADOWANIE

Customer Journey – czym jest podróż klienta i jak ją mapować?

przez Krzysiek Nowakowski 16 maja, 2021

Dzisiejsi konsumenci wchodzą w interakcje z markami w trudny do określenia sposób. Od zdobycia świadomości marki za pośrednictwem mediów społecznościowych, poprzez otrzymanie wiadomości e-mail z podziękowaniem za zakup po udanej transakcji, jest zwykle wiele różnych kroków pomiędzy nimi. 

Próbą ułożenia tego procesu jest mapowanie customer journey, czyli podróży klienta. Podróż klienta to proces, w którym klient wchodzi w interakcję z firmą w celu osiągnięcia celu.

Różne punkty styku klienta z marką mogą znacząco wpłynąć na skuteczność konwertowania użytkowników w klientów. I tak np. badanie firmy Forrester dowodzi, że marki, które przodują pod względem jakości doświadczenia klientów, przewyższają konkurencję o około 80%.

Inne badanie przeprowadzone przez Microsoft sugeruje, że aż 96% konsumentów twierdzi, że doświadczenie klienta jest kluczowym czynnikiem lojalności wobec marki.

Czym jest mapowanie Customer Journey?

Samo zrozumienie podróży klienta zwykle nie wystarcza. Najlepiej zwizualizować ją na diagramie, do którego Ty i inni pracownicy możecie odnosić się jako do zasobu.

Mapa podróży klienta (Customer Journey Map) to wizualna reprezentacja interakcji klientów z Twoją stroną internetową, produktami lub firmą i ich w doświadczeń w tych punktach styku.

Wizualizując działania, myśli i emocje, których doświadczają Twoi klienci, mapa podróży klienta pomaga ich lepiej zrozumieć i zidentyfikować punkty bólu, które napotykają.

Mapa podróży klienta może mieć bardzo wąski zakres i obejmować tylko kilka konkretnych etapów doświadczenia klienta (na przykład przepływ produktu do zakupu na stronie internetowej) lub może uwzględniać wszystkie punkty styku w trybie offline, które ktoś przechodzi przed i po zrobieniu z tobą interesów.

Najlepsze mapy podróży klientów mają jedną wspólną cechę: są tworzone na podstawie prawdziwych danych klientów. Wnioski z analizy tych danych są zwykle organizowane na mapie, diagramie lub schemacie blokowym podczas warsztatów grupowych, a następnie udostępniany jest całej firmie, dzięki czemu każdy otrzymuje jasny i kompleksowy przegląd podróży klienta.

Jakie korzyści może przynieść mapowanie Customer Journey?

Doskonałe wrażenia klientów dają istotna przewagę nad konkurencją. Mapy Customer Journey są konkretnym sposobem pracy nad stworzeniem wspaniałego doświadczenia klienta, ponieważ umożliwiają zespołom:

  • wizualnie przedstawić motywacje klientów i problemy
  • wymienić i uspójnić wiedzę między zespołami
  • wyłonić niezagospodarowane lub niedowartościowane obszary doświadczenia klienta
  • wprowadzić ulepszenia mające na celu konwertować więcej użytkowników w klientów  

Jakie są etapy Customer Journey?

Oto pięć najczęściej wymienianych etapów:

  • AwarenessŚwiadomość: konsument zapoznaje się z marką poprzez kanały, w tym reklamy, media społecznościowe, czy nawet marketing szeptany.
  • Evaluation – Rozważanie: zdając sobie sprawę, że ma potrzebę, którą należy zaspokoić, konsument aktywnie rozważa, czy kupić oferowany produkt lub usługę.
  • Acquisition – Pozyskanie: konsument dokonuje zakupu.
  • Retention – Utrzymanie: klient korzysta z produktu, czasami poszukując wskazówek od dostawcy lub społeczności użytkowników, i być może kontaktuje się z nim dostawca, aby zachęcić go do lojalności wobec marki.
  • Advocacy – Rzecznictwo: klient rozpowszechnia informacje o produkcie – niezależnie od tego, czy jego opinia jest pozytywna, czy negatywna.

Każdy krok tej ścieżki może i powinien być opisany innymi danymi.

Wbrew powszechnej opinii żaden z tych etapów nie jest z natury ważniejszy niż jakikolwiek inny. Ich względne znaczenie jest tak naprawdę określane przez Twoje osobiste preferencje, strategie przedsiębiorstwa i miejsce, w którym się znajdujesz w cyklu życia przedsiębiorstwa.

Co powinna zawierać w sobie mapa Customer Journey?

Każda mapa jest inna, ale prawie każda z nich będzie zawierała pewne kluczowe elementy. Te elementy mają powszechnie znane nazwy i definicje:

  • Persony: Wiedza o tym, do kogo chcesz zostać klientem, ma kluczowe znaczenie. Najlepszy proces sprzedaży i program utrzymania klienta mogą zostać utracone, jeśli niewłaściwe osoby będą patrzeć na Twoje produkty. Ujęcie tego w postaci persony kupującego jest niezbędne do stworzenia odpowiedniej mapy podróży klienta.
  • Oś czasu: Oś czasu dla ogólnej mapy klientów może się różnić. Jeśli mapa obejmuje cały proces sprzedaży i posprzedażowy, może rozciągnąć się na ponad rok. Jeśli jednak chodzi tylko o proces onbotardingu klienta, może to zająć tylko kilka tygodni.
  • Punkty styku: są to punkty, w których potencjalni klienci lub klienci będą bezpośrednio wchodzić w interakcję z Twoją marką. Może to być pobieranie zasobów z Twojej witryny, odpowiadanie na e-mail, udział w seminarium internetowym lub dowolna inna interakcja klienta.
  • Narzędzia: narzędzie jest jakimkolwiek środkiem, za pośrednictwem którego następuje interakcja klienta z marką. Na przykład, wysyłasz e-mail z zaproszeniem do webinaru, a potencjalny klient klika na stronę docelową, aby zarejestrować się na webinar. Narzędziem tutaj były e-mail i strona docelowa.
  • Emocje: częścią zrozumienia perspektywy klientów jest poznanie emocji, jakie odczuwają w różnych punktach kontaktu podczas podróży. Kiedy potencjalni klienci szukają produktów, mogą czuć się od pełni nadziei po zdezorientowanie. Nowi użytkownicy produktu mogą czuć się podekscytowani, ale też niespokojni.
Źródło: https://www.nieruchomosci-online.pl/porady/customer-journey-zrozum-klienta-5527.html

Jak krok po kroku stworzyć mapę Customer Journey?

Ustaw jasne cele dla mapy

Zanim zaczniesz tworzyć swoją mapę, musisz zadać sobie pytanie, dlaczego ją tworzysz. Do jakich celów kierujesz tę mapę? O kogo konkretnie chodzi? Na jakim doświadczeniu się opiera?

Na tej podstawie możesz stworzyć personę kupującego. Persona to fikcyjny klient ze wszystkimi danymi demograficznymi i psychograficznymi, który reprezentuje Twojego przeciętnego klienta. Posiadanie wyraźnej persony pomaga Ci przypomnieć o skierowaniu do nich każdego aspektu mapy podróży klienta.

Profiluj swoje persony i określaj ich cele

Następnie powinieneś przeprowadzić badania. Niektóre świetne sposoby na uzyskanie cennych opinii klientów to kwestionariusze i testy użytkowników. Ważne jest, aby docierać tylko do rzeczywistych lub potencjalnych klientów.

Potrzebujesz opinii osób, które są rzeczywiście zainteresowane zakupem Twoich produktów i usług i które wcześniej miały kontakt z Twoją firmą lub planują to zrobić.

Oto kilka przykładów dobrych pytań, które można zadać:

  • Jak dowiedziałeś się o naszej firmie?
  • Co najpierw przyciągnęło Cię do naszej strony internetowej?
  • W jakim celu korzystasz z naszych produktów / usług?
  • Jakie problemy próbujesz rozwiązać?
  • Jak długo zazwyczaj spędzasz / spędzasz na naszej stronie internetowej?
  • Czy kiedykolwiek dokonałeś u nas zakupu? Jeśli tak, co w największym stopniu Cię do niego skłoniło?
  • Czy kiedykolwiek wchodziłeś w interakcję z naszą stroną z zamiarem dokonania zakupu, ale zdecydowałeś się tego nie robić? Jeśli tak, co doprowadziło Cię do tej decyzji?
  • W skali od 1 do 10, jak łatwo jest Ci poruszać się po naszej stronie?
  • Czy kiedykolwiek potrzebowałeś obsługi klienta? Jeśli tak, na ile było to pomocne w skali od 1 do 10?
  • Czy jest jakiś sposób, w jaki możemy Cię dalej wspierać, aby ułatwić Ci korzystanie z naszych produktów?

Zrozum początek podróży

Wiele firm zaczyna od środków i metod komunikowania się z klientami bez próby zrozumienia, gdzie klienci rozpoczynają proces ich podróży. Brak pełnego zrozumienia początku często prowadzi do niższych współczynników konwersji i słabej satysfakcji klientów. Zwykłe zapisanie i próba zrozumienia, w jaki sposób i gdzie klienci rozpoczynają swoją przygodę z Twoją marką, może znacznie poprawić wyniki.

Jeśli jest to mapa podróży klienta obejmująca cały proces sprzedaży, zacznij od tego, jak potencjalni klienci znajdują Twoją markę (na podstawie materiałów marketingowych, bezpłatnych wyników wyszukiwania, a nawet sprzedaży wychodzącej). W przypadku wdrożenia można to rozpocząć podczas rejestracji próbnej lub zakupu. Odkrycie punktu wyjścia pomaga w procesie zarówno segmentacji, jak i tworzenia treści.

Zrozum koniec podróży

Końcem mogą być różne pożądane rezultaty. Jeśli celem jest poprawa sprzedaży, zechcesz dowiedzieć się, jak przekonać potencjalnych klientów do zakupu i zidentyfikować kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) w celu monitorowania wyników. Jeśli celem jest ograniczenie rezygnacji, problem może wynikać z jakości potencjalnych klientów lub potrzeby usprawnienia procesu onboardingu. Cokolwiek chcesz uzyskać z mapy, musi być to jasno określone.

Zbierz potrzebną perspektywę

Jeśli chodzi o uzyskanie opinii klientów, nie ma lepszego sposobu niż rozmowa z nimi. Zarówno obecni, jak i byli klienci mogą być bogactwem wiedzy, dzięki której można spojrzeć na to, jak klienci postrzegają Twój produkt i firmę.

Takie dane mogą Ci się wyjątkowo przysłużyć:

  • Dane z tradycyjnych narzędzi analitycznych (takich jak Google Analytics), które mogą zapewnić ogólny wgląd w to, co się dzieje na wszystkich stronach / etapach objętych mapą podróży klienta
  • Wszelkie informacje o istniejących użytkownikach i klientach, pochodzące z rozmów z klientami oraz wywiadów (pomaga to mapować podróż z perspektywy prawdziwego typu klienta, a nie hipotetycznego gościa)
  • Wszelkie istotne dane z dzienników czatu obsługi klienta, wiadomości e-mail, a nawet niepotwierdzonych informacji od zespołów wsparcia, sprzedaży
  • Ilościowe i jakościowe odpowiedzi na ankiety, które dotyczą stron, które zamierzasz zbadać
  • Dane analizy zachowań z clickmap oraz nagrań sesji użytkowników które pokazują, jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi stronami

Aby rozszerzyć swoją wiedzę na tematy analityczne niezbędne do stworzenia mapy Customer Journey, odsyłam Cię do tych artykułów:

Prosta strategia wykorzystania Google Analytics w analityce internetowej

Jak przeprowadzać badania ankietowe, aby odkryć nowe sposoby na podniesienie konwersji?

Jak wykorzystać clickmapy w analityce internetowej i optymalizacji konwersji?

Oto kilka wskazówek dotyczących rozmów:

  • Zadawaj pytania otwarte
  • Zadawaj dodatkowe pytania
  • Nagrywaj rozmowy i drukuj transkrypcje
  • Posłuchaj wspólnych tematów
  • Porównaj transkrypcje dla podobnego języka
  • Po uzyskaniu żądanych danych możesz rozpocząć formułowanie punktów kontaktu i środków komunikacji.

Uwaga: jeśli tworzysz aktualną mapę podróży klienta, dzwonienie do obecnych i byłych klientów może pomóc w zebraniu informacji do migawki „teraz”. W przypadku mapowania w przyszłości oznacza to tworzenie mapy, przez którą będą podróżować przyszli potencjalni klienci i klienci.

Utwórz wstępną wersję roboczą

Kiedy rozumiesz mapę od początku do końca i możesz ocenić podróż oczami klientów, nadszedł czas, aby stworzyć wstępną wersję roboczą. Ta wersja robocza będzie pierwszą iteracją Twojej widocznej mapy klienta. To tutaj wymienisz swoje punkty styku, osobowości, emocje i urządzenia na szacunkowej osi czasu na mapie podróży.

Firmy, które rozumieją ścieżkę klienta i po drodze zajmują się problemami swoich klientów, mogą pomóc w poprawie ich obsługi, mając na celu sprawienie, by proces był wydajny i łatwy w nawigacji. To pozytywne doświadczenie może pomóc utrzymać Twoją markę w centrum uwagi, wpływając również na przyszłe decyzje zakupowe i wydłużając cykl życia klienta w Twojej firmie.

Social Shares

Powiązane artykuły

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.