ŁADOWANIE

Czym growth marketing różni się od tradycyjnego marketingu?

przez Krzysiek Nowakowski 13 maja, 2020

Co tu dużo gadać – growth hacking dość szybko stał się kolejnym marketingowym buzzwordem. Poniekąd przez nadużywanie tego określenia przez nader entuzjastycznych startupowców, poniekąd przez brak świadomości, czym naprawdę się zajmuje, a także przez samych marketingowców, którzy ochoczo zaczęli szastać tym określeniem, obiecując klientom wróżki na wierzbie.

Z wielu powodów to określenie odchodzi do lamusa. Bycie „hakerem” niesie ze sobą bardzo negatywne konotacje – wszak to ktoś, kto robi coś nielegalnie, nieetycznie. wykorzystuje luki w oprogramowaniu, łamie bezpieczeństwo. 

Nie jest odkrywaniem Ameryki stwierdzenie, że marketing powinien być skoncentrowany na wzroście przedsiębiorstwa. Nie wymaga to też stosowania tanich i wątpliwych jakościowo sztuczek, które mają przynieść kilkusetprocentowe wzrosty.

Dlatego growth hacking zostaje coraz częściej wypierany przez growth marketing. Sam preferuję właśnie to drugie określenie, jako że bardziej oddaje istotę tego, czym marketing powinien być w ogóle.

Poniżej zawarłem listę pięciu najważniejszych różnic między tradycyjnym marketingiem (czy to offline czy online), a growth marketingiem. Myślę, że warto ją przybliżyć szczególnie dlatego, że obok staje się jednym z częściej wyszukiwnych haseł.

Skupienie na całej Customer Journey klienta

Najczęściej zadania „tradycyjnego” marketingowca można streścić i przedstawić jako „pozyskanie wysokiej jakości ruchu, który będzie konwertował”.

Pozyskanie klienta to co prawda najważniejszy etap całego Customer Journey, jednak tradycyjni marketerzy zbyt rzadko biorą odpowiedzialność za pozostałe etapy, jak np. retencję. Zwykle ta odpowiedzialność zostaje zepchnięta na inne zespoły.

W większości przypadków utrzymanie klienta jest jednak znacznie tańsze niż pozyskanie nowego, co jest szczególnie istotne w przypadku firm o ograniczonych budżetach marketingowych. Wyważenie zakresu działań między akwizycją oraz retencją wpływa też znacząco na zwiększenie CLTV.

Z tego powodu growth marketing koncentruje się na pełnej podróży klienta. Główna różnica między tymi dwoma polega na tym, co dzieje się po wstępnej akwizycji,

Cała taka podróż klienta, zwana Customer Journey, składa się z następujących zadań dla marketingowca:

  • Akwizycja: pozyskanie wielu nowych klientów lub leadów
  • Aktywacja: zachęcenie klientów do korzystania z produktu lub usługi
  • Retencja: utrzymanie dotychczasowych subskrybentów lub użytkowników usługi albo zachęcenie do ponownego zakupu
  • Polecenia: zachęcenie klientów do samodzielnego polecania usługi

Co więcej, sam etap akwizycji rozbijany jest na kilka mniejszych punktów i do każdego z nich, przypisywane są odpowiednie działania:

  • Świadomość – potencjalny klient odkrywa firmę, produkt lub usługę
  • Rozważanie – potencjalny klient wyraża zainteresowanie usługą
  • Podejmowanie decyzji – potencjalny klient podejmuje decyzję o współpracy

Te etapy rozbijane są niekiedy na etapy pośrednie, jednak to te trzy stanowią filar podróży konsumenta przed dokonaniem konwersji.

Ścisła integracja produktu z działaniami marketingowymi

Growth marketing stanowczo zmienia rolę product managera w zespole. 

Zawsze bardzo mierziło mnie obserwowanie konfliktów między zespołami produktowymi, a marketingowymi. Tradycyjne zespoły produktowe stawały zwykle przed zadaniem wprowadzenia nowych funkcjonalności, często bez konsultacji ze zlecającą stroną, co z kolei skutkowało brakiem optymalizacji i częściowymi wdrożeniami.

Tradycyjny marketingowiec angażował się w pracę dopiero, gdy produkt był gotowy do sprzedaży i stawał przed zadaniem sprzedaży niekompletnego rozwiązania.

W growth marketingu natomiast wkłada się wysiłek w stworzenie produktu, który spodoba się konsumentom. Ekspert ma realny wpływ na ostateczny wygląd produktu, a cele marketingowe i produktowe są do pewnego stopnia ujednolicone. Rola marketingowca nie ogranicza się do zrobienia szumu wokół produktu, ale też do pracy nad propozycją wartości, produkt / market fit, czego efektem jest wypracowanie minimum viable product, rozwijanego w wielu następujących po sobie iteracjach.

Rozwój ten oparty jest o nieustanną analizę i badania potrzeb klientów.

Proces analityczny i dogłębny wywiad klientów

Tradycyjni marketingowcy rozpoczynają sesje strategiczne od stworzenia listy wszystkich pomysłów, które chcieliby wdrożyć i zastosować w nowych kampaniach reklamowych.

Pierwszym krokiem growth marketingu jest dokładna analiza rynku oraz wywiad potrzeb konsumentów.

Zagłębianie się w dostępne dane, zebrane od wszystkich pozyskanych użytkowników ma miejsce na każdym etapie cyklu życia produktu. Celem nadrzędnym jest dopóki nie zrozumienie potrzeb i specyfiki różnych segmentów klientów oraz wyłonienie obrazu idealnego klienta.

Zrozumienie tego wymaga uzyskania odpowiedzi na takie pytania, jak:

  • Funkcje, których używają
  • Jak często otwierają aplikację
  • Przedmioty, które kupują najczęściej
  • Ich średni rozmiar zamówienia
  • Pora dnia i dni, w których robią zakupy
  • Źródła pozyskiwania (np. Google Ads, SEO itp.)
  • Urządzenia, których używają
  • Ich pochodzenie demograficzne (wiek, dochód i inne)
  • Ich lokalizacja
  • Bieżące problemy oraz sposoby, w jakie je rozwiązują
  • Plusy i minusy stosowanych przez klientów rozwiązań

Tutaj możesz dowiedzieć się więcej na temat procesu analitycznego, który możesz stosować z powodzeniem nawet teraz.

Ostrożne testy i eksperymenty

Czasem subiektywne opinie klientów nie zawsze idą w parze z ich realnymi zachowaniami i potrzebami. Klasyczny są już słowa przypisywane Henry’emu Fordowi:

„Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorca zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.”

Czasem nie ma możliwości poznania prawdziwych potrzeb klientów przed wpuszczeniem produktu na rynek. Dlatego w growth marketingu tak popularne jest wykorzystanie testów A/B oraz różnego rodzaju eksperymentów, jak m. in.:

  • RITE – Rapid Iterative Testing and Evaluation, gdzie przeprowadzane są szybkie testy z użytkownikami na prototypach produktu
  • Fake door testing – polegający na mierzeniu, ile osób jest zainteresowanych produktem – np. poprzez stworzenie landing page i uruchomieniu płatnej kampanii. 
  • Testy A/B – służące optymalizacji istniejącego produktu i zwiększaniu liczby konwersji

Priorytetyzacja pomysłów

Pomysły wygenerowane w poprzednim kroku mogą często wyglądać bardzo ekscytująco.  

Na pierwszy rzut oka trudno jednak wyłonić, które z nich przyniosą realne rezultaty. Niestety, większość testów, choć wydaje się obiecująca, kończy się fiaskiem.

Frameworki PIE i ICE

Po tym, jak ktoś prześle pomysł, zgłaszający powinien ocenić każdy pomysł w 10-punktowej skali, zgodnie z następującymi trzema kryteriami (co nadaje ramie ICE swoją nazwę):

  • Importance – potencjalny wpływ pomysłu – oczekiwany stopień, w jakim pomysł wpłynie na cele biznesowe
  • Confidence – Poziom zaufania zgłaszającego do jego skuteczności
  • Ease – czas i zasoby potrzebne do przeprowadzenia eksperymentu

Po zdefiniowaniu przez zgłaszającego liczby każdego zgłoszonego pomysłu oceny te zostaną uśrednione, aby zapewnić łączną ocenę każdego pomysłu.

Ponieważ poziom ufności jest najbardziej subiektywnym parametrem spośród wszystkich trzech, przyznana ocena powinna opierać się nie tylko na „przeczuciu”, ale na konkretnyc dowodach empirycznych.

Alternatywą dla frameworku ICE jest PIE, zbudowany analogicznie z trzech podobnych kryteriów:

  • Potiential – w jakim stopniu możemy poprawić daną funkcję? Ocena powinna uwzględniać dane analityki internetowej, dane klientów i ekspercką analizę heurystyczną scenariuszy użytkowników.
  • Importance – jak często dana funkcjonalność jest używana? jak duży jest koszt pozyskania ruchu na tę stronę? 
  • Ease – jak trudne będzie wdrożenie tegoż pomysłu?

Pod koniec priorytetyzacji będziesz dokładnie wiedzieć, jakie testy przeprowadzić i jak powinny wpłynąć na związane z nimi pomiary.

Im więcej testów wykonasz, tym lepszy będzie twój pomysł na ich wpływ, a także pewność, jaką powinieneś przypisać, oraz zasoby potrzebne do ich wdrożenia.

Wprowadzając natomiast strategię growth marketingową szybciej wyniesiesz swój biznes na wyżyny wzrostu.

Social Shares

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.