ŁADOWANIE

Prosta strategia wykorzystania Google Analytics w analityce internetowej

przez Krzysiek Nowakowski 05 maja, 2020

W tym poście opiszę prostą strategię wykorzystania Google Analytics. Wykorzystanie jej pozwoli Ci odpowiedzieć na 10 podstawowych pytań dotyczących każdej witryny internetowej. 

Potraktuj tę strategię jako punkt wyjścia do dalszych analiz. Jest dość podstawowa – zapewni Ci kontekst witryny i pozwoli Ci lepiej zrozumieć specyfikę strony w szczególności jeśli dopiero zaczynasz pracę nad nowym projektem.

Strategia ta odpowie na podstawowe pytania, takie jak:

  • Jakie jest ogólne doświadczenie użytkownika?
  • Jak efektywna jest strategia pozyskiwania użytkowników?
  • Jak lojalni są użytkownicy strony?
  • Które strony wypadają najsłabiej i wymagają optymalizacji?
  • Jakie treści dostarczają najwięcej pieniędzy?
  • Jakich treści użytkownicy szukają na Twojej stronie?
  • Czy użytkownicy realizują cele?
  • Które kampanie wymagają optymalizacji?
  • Czy proces złożenia zamówienia jest wystarczająco prosty?

Zanim jednak weźmiesz pod lupę raporty Google Analytics, pierwszym krokiem powinno być wejście na stronę i dogłębne zapoznanie się z treściami na niej. 

Ogólne doświadczenie użytkownika. Cele do realizacji dla użytkowników.

Pracując nad nowym projektem, nie ma sensu od razu nurkować w raportach Google Analytics. Bardziej istotne jest doświadczenie wrażeń i problemów użytkowników na własnej skórze. 

Wejdź na stronę i dokonaj krótkiego wywiadu. Zastanów się, jakie uczucia wywołuje w Tobie strona – jak prezentuje się jej estetyka, ale także poszczególne funkcje. Obejrzyj kluczowe strony – strony ofertowe, strony produktów, proces zamówienia. Załóż konto, zapisz się na newsletter, pobierz darmowe materiały, dokonaj testowego zamówienia. Przeczytaj także opinie klientów na stronach produktów lub komentarze czytelników bloga. 

Zadaj sobie proste pytania, co podoba Ci się na tej stronie, a co wymaga poprawy – czy widziałeś gdzieś podobne, lecz lepsze rozwiązania? Czy któreś rozwiązanie wywołuje w Tobie „wow”, czy raczej tylko frustrację? 

Czy jesteś w stanie wskazać stronę konkurencji, która lepiej realizuje cele biznesowe?

Ostatni etap to zweryfikowanie, na czym zarabia strona. Zanotuj główne cele biznesowe, a także mikro – makrokonwersje.

Teraz jesteśmy gotowi przejść do poszczególnych raportów Google Analytics.

Jak efektywna jest strategia pozyskiwania użytkowników?

Włącz Google Analytics i przejdź do sekcji Pozyskiwanie. Znajdziesz tam takie raporty jak Kanały i Źródło/medium.

Raporty te pomogą Ci ustalić, które kanały pozyskiwania generują najwięcej ruchu i jakiej jakości jest ten ruch. Który z nich dostarcza najwięcej nowych użytkowników? Czy jest to ruch dobrej jakości, tzn. generuje on konwersje? 

Na podstawie tych informacji będziesz mógł wskazać kanały, które powinny zostać rozbudowane – np. jeśli w stosunku do reszty kanałów kanał organicznych wyników wyszukiwania generuje mniejszy ruch i słabszej jakości, być może należy dokonać audytu SEO witryny i zająć się generowaniem wyższych pozycji w rankingach wyszukiwarek.

Jak lojalni są użytkownicy strony?

Lojalność użytkowników musimy tutaj zdefiniować jako chęć powrotu i ponownego skorzystania z treści lub produktów.

Takie dane znajdziemy w trzech raportach. Wejdź w sekcję Odbiorcy Google Analytics, gdzie znajdziesz raporty Nowi a powracający oraz Częstotliwość wizyt.

Raport Nowi a powracający pośrednio informuje o skuteczności pozyskiwania nowych użytkowników, ale także o chęci ponownego skorzystania z Twojej strony przez starych odbiorców.

Częstotliwość wizyt z kolei wskazuje, ile sesji generuje średnio użytkownicy. Jeśli treści dla nich są przydatne, będą oni skłonni do powrotów (być może będą polecać Twoją stronę innym, ale nie dowiesz się tego z tych raportów; to jednak może być dobrą hipotezą przed badaniem NPS, czyli Net Promoter Score). 

Jeśli z danych z tych raportów wynika, że większość Twoich użytkowników realizuje jedną sesję i nie wraca na Twoją witrynę, to raporty te stanowią punkt wyjścia do danych jakościowych. To one pozwolą Ci odpowiedzieć, w jakim celu użytkownicy wchodzą na Twoją stronę, co chcą na niej zobaczyć i jakie mają wobec niej oczekiwania.

Jeszcze więcej danych zauważysz w raporcie Jakość sesji – to nowy raport i w momencie, w którym o nim pisze znajduje się on jeszcze w fazie beta. Oprócz liczby sesji, znajdziesz tam nową metrykę – jakość sesji. Jest ona zależna od skłonności użytkownika do zrealizowania transakcji. Wskaźnik ten został zestawiony z liczbą sesji i transakcji zrealizowaną przez użytkowników.

Które strony wypadają najsłabiej i wymagają optymalizacji?

Firmy wydają duże pieniądze na pozyskiwanie ruchu – są to jednak bezcelowe wydatki, gdy poszczególne strony naszej witryny zniechęcają do dalszej eksploracji. 

Do oceny kluczowych stron służą raporty raporty Wszystkie strony oraz Strony docelowe w sekcji Zachowanie. W tych raportach polecam korzystać z opcji, jakie dają przekształcenia tabel – w tej sytuacji wybierz opcję porównanie, a jako wskaźnik współczynnik odrzuceń – pozwoli Ci to porównać strony, które w największym stopniu wywołują odrzucenia w odniesieniu do średniej witryny. Im większa czerwona linia i im większe odstępstwo od średniej, tym bardziej należy przyjrzeć się tej stronie. 

W przypadku stron o wysokim wskaźniku odrzuceń warto przejrzeć główne źródła ruchu kierujące do nich oraz przejrzeć ich konstrukcję – sama w sobie może być odrzucająca. Pomoże tu chociażby analiza heurystyczna, a także heat mapy.

UWAGA: W niektórych przypadkach współczynnik odrzuceń może być pożądany. Są to np. strony pomocy technicznej – jeśli są one dobrze skonstruowane i odpowiadają na pytania użytkowników, wyjdą oni po znalezieniu interesującej informacji i już nie wrócą.

Jakie treści dostarczają najwięcej pieniędzy?

Pozostańmy na razie przy raporcie Wszystkie strony. Znajdziesz tam wskaźnik jak wartość strony – jest on obliczony na podstawie wartości przypisanej do celu (można tego dokonać podczas konfiguracji celów na stronie) oraz wartości transakcji e-commerce i podzielona przez unikalne odsłony.

Dzięki tym stronom Twój biznes zarabia. Te strony informują, jaki rodzaj treści jest najbardziej dochodowy – oraz jakie strony powinny być wykorzystane w kampaniach, by przynieść najwięcej zwrotu wydatków na reklamy.

Jakich treści użytkownicy szukają na Twojej stronie?

Aby uzyskać odpowiedź na to pytanie, musisz najpierw skonfigurować śledzenie wyszukiwanych haseł w witrynie. Jest to ważne, ponieważ raporty Wyszukiwanie w witrynie dostarczają informacji:

na których stronach użytkownicy korzystają z wyszukiwarki – może to oznaczać, że nie są w stanie oni odnaleźć oczekiwanych informacji,

w jakim stopniu korzystają z wyszukiwarki – duża liczba wyszukiwać może świadczyć o nieintuicyjnej nawigacji, bardzo mała liczba korzystania z wyszukiwarki oznacza zbyt słabą ekspozycję wyszukiwarki,

i wreszcie, jakie hasła wpisują w wyszukiwarkę – informują o oczekiwaniach użytkowników względem treści na portalu – to potencjalne źródło inspiracji nowych produktów lub tematów postów na blogu.

Na podstawie tych danych można zlecić prace nad nawigacją strony, poprawą użyteczności wyszukiwarki, ale także planować wprowadzenie nowych produktów do oferty lub nowych rodzajów treści na blogu.

Czy użytkownicy realizują cele?

Czasem cele użytkowników nie muszą być zbieżne z celami biznesowymi – jeśli tak jest w Twoim wypadku oznacza to głębokie problemy z zakresu komunikacji propozycji wartości. Raporty Google Analytics nie umożliwią Ci w pełni zidentyfikowania celów użytkowników – musisz po raz kolejny sięgnąć do badań jakościowych.

Google Analytics udzieli Ci odpowiedzi, czy użytkownicy realizują cele ważne dla biznesu. Mogą to być zapisy na newsletter, zrealizowane transakcje, wypełnienia formularzy leadowych.

Cele musisz jednak uprzednio skonfigurować. Warto ustawić cele w postaci mikro- i makrokonwersji.

Mikrokonwersje to istotne z punktu widzenia biznesu akcje użytkowników, które jednak nie muszą oznaczać bezpośrednich przychodów, lecz w jakimś stopniu przybliżają użytkownika do zostania klientem. Mogą to być pobrania darmowych e-booków, katalogów, kart produktów.

Makrokonwersje to cele właściwe, jak złożenie zamówienia lub wypełnienie formularza leadowego. Ich realizacje świadczą o efektywności i słuszności prowadzenia biznesu. 

Dane o konwersjach znajdziesz w sekcji Konwersje i Cele. Nie oczekuj gigantycznych liczb – zwykle konwersja dla całej witryny, w zależności od ruchu, może wahać się od 0,5% do 2%. Kluczowe jest mieć skonfigurowane cele, śledzić ich realizacją w czasie i reagować, gdy zauważone zostają spadki.

Które kampanie wymagają optymalizacji?

Możesz podglądać skuteczność prowadzonych kampanii – tyczy się to zarówno kampanii AdWords (musisz mieć jednak uprzednio zintegrowane konta Analytics oraz AdWords), ale również kampanii mailingowych, displayowych oraz realizowanych w social media. 

Część kampanii, które nie zostały poprawnie otagowane wpada do kanału Inne. Również tam powinieneś zajrzeć w poszukiwaniu dochodowych kampanii.

Analiza kampanii będzie wymagała przekształceń raportów. Korzystaj tutaj z wymiarów dodatkowych jak kampanie oraz strony wejścia i spróbuj w ten sposób odkryć najbardziej opłacalne konfiguracje źródeł, kampanii oraz stron, na które kierują. Na podstawie samych tych danych możesz wypracować proste rekomendacje jak poprawa jakości kreacji reklam, poprawa spójności treści pomiędzy reklamami, a stronami docelowymi albo poprawa użyteczności stron.

Czy proces złożenia zamówienia jest wystarczająco prosty?

Zbliżamy się powoli do końca – wiemy, które źródła ruchu i kampanie generują najbardziej wartościowy ruch, które strony docelowe są warte wykorzystania w kampaniach oraz jakie oczekiwania mogą mieć użytkownicy Twojej strony.

Jest jednak grupa użytkowników najbardziej zainteresowana Twoją ofertą. Nawet im, mimo iż są przekonani do Twojej oferty trzeba pomóc. Na stronie mogą znajdować się kluczowe przeszkody, które uniemożliwią realizację celu.

W sekcji Konwersje znajduje się raport Wizualizacja ścieżek. Dowiesz się z niego:

  • z których stron wchodzą użytkownicy w procesy zakupowe,
  • które strony sprawiają, że użytkownicy wychodzą z procesu zakupowego,
  • ilu użytkowników kończy ścieżkę realizacji celu?
  • skoro użytkownicy wychodzą z procesu, to na jakie strony się kierują?

Analiza procesów wymaga podejścia ilościowego i jakościowego. Jakościowe badania, heatmapy, nagrania sesji użytkowników, dadzą Ci szczegółowy wgląd w intencje, motywacje i frustracje tych użytkowników.

Użytkownicy mogą doświadczać tutaj wielu problemów – od zbyt długich i niezrozumiałych formularzy, przez problemy z bezpieczeństwem strony. Bewzględnie należy poprawić wszystkie.

To już wszystkie etapy strategii analitycznej z wykorzystaniem Google Analytics. Jeśli masz jakieś propozycje, jak ją usprawnić albo jakie inne etapy powinny się tu znaleźć – podziel się nimi w komentarzu.

Social Shares

6 Komentarze

Zostaw komentarz

Twój adres email nie będzie opublikowany. Wymagane pola oznaczone się znakiem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.